Nous sommes dans notre 4ème semaine de confinement en France et les comportements des consommateurs ont déjà bien changé.

En tant que professionnel du marketing je me demande bien sûr à quel niveau les comportements vont évoluer et changer la donne pour les business de demain ?

❓ Est-ce que les consommateurs vont garder une crainte de la restriction et donc continuer à acheter et sur-stocker des biens de consommation courante ?

❓ Vont-ils continuer à privilégier les drives, les commandes en ligne, le commerce de proximité et les circuits courts ?

❓ Est-ce des productions mondiales vont être appelées à réintégrer les circuits nationaux avec des emplois à la clé mais aussi une hausse du prix de ces produits, le coût de revient étant plus élevé ?

❓ Va-t-on assister à une reprise en dent de scie, une reprise progressive, fulgurante ou au contraire la morosité ambiante va-t-elle tirer la consommation en stagnation basse ?

Si l’on recense les différentes statistiques éditées, nous constatons bien évidemment que les secteurs indispensables à la gestion de la crise et au maintien des populations à la maison tels que le médical, la production chimique, l’alimentaire, les supermarchés de proximité, le drive et la livraison à domicile ont explosé ; Alors que dans le même temps d’autres secteurs dont les points de vente ont dû fermer et pourtant équipés de vente en ligne, ont vu leur chiffre d’affaires chuté énormément, je pense au secteur de l’habillement, de la bijouterie ou de l’équipement du foyer (bien que la première semaine les ventes de produits technologiques et informatiques ont bien entendu explosé afin de permettre à tous de pouvoir continuer à communiquer et à travailler à distance notamment pour les enfants qui doivent continuer leur scolarité à domicile ).

Alors pourquoi ?

Tout simplement parce que le confinement et la crise sanitaire que nous rencontrons à fragiliser la pyramide des besoins. Si on reprend les notions de base du marketing on va forcément penser à la pyramide de Maslow qui recensait des besoins primaires et secondaires.

Dans les besoins primaires nous allons retrouver :

  • Les besoins physiologiques qui sont les besoins de base liés à la survie et à la reproduction de l’espèce : respirer, s’alimenter, dormir, …
  • Les besoins de sécurité qui est le besoin de se protéger des différents dangers qui nous entourent pour cela nous sommes à l’abri dans un logement, nous l’assurons au cas où, nous installons une alarme pour nous protéger des cambriolages, nous mettons notre ceinture de sécurité en voiture, …
  • Le besoin d’appartenance a une dimension sociale : nous avons notre famille, des amis. La crise actuelle a bouleversé un peu ce statut étant donné que nous ne pouvons voir physiquement notre entourage cependant les outils qui nous entourent nous permettent de garder cette dimension sociale et de satisfaire ce besoin à sa mesure.

Les besoins secondaires sont limités du fait du confinement et de la fermeture de nombreuses activités, mais aussi dans l’esprit des individus car ils sont devenus accessoires :

  • Le besoin d’estime relatif à la reconnaissance par un groupe et la recherche d’un individu à la recherche d’un statut social, on veut être estimé pour soi-même mais aussi par les autres.
  • Enfin le besoin d’accomplissement est l’accomplissement de soi-même, la recherche de valeurs personnelles, de sens à la vie, c’est dans ce besoin qu’on va retrouver le sport, la compétition sportive, le développement personnel, l’activité artistique, …

Lorsque les besoins dits primaires ne sont pas satisfaits, les besoins secondaires ne peuvent pas l’être, ces dernières années les besoins primaires étaient bien évidemment satisfaits et comblés, la pyramide de Maslow a d’ailleurs été souvent décriée par les nouveaux économistes et marketeurs car elle n’avait plus vraiment de sens aujourd’hui, les besoins primaires étant pour la plupart des individus comblées et naturels.

Avec cette crise les besoins primaires ont été fragilisés et remis en cause, les consommateurs se sont rués dans les magasins pour pouvoir satisfaire leurs besoins physiologiques, le but étant de rester chez soi en sécurité en ayant des placards et un réfrigérateur remplis pour pouvoir se nourrir.

On a pu voir ensuite se mettre en place différents outils, à ce jour peu utilisés par les particuliers, et qui ont conquis des millions et des millions de personnes afin que les besoins d’appartenance puissent être assouvis ; nous organisons des apéros virtuels, nous utilisons les réseaux sociaux encore plus, nous prenons des nouvelles de nos proches par téléphone, Zoom, WhatsApp, Facebook, …

 

La question que je me pose c’est : comment vont agir les consommateurs après cette période de confinement pendant laquelle ils ont redessiné les désirs qu’ils ont et la manière dont ils ont répondu à leurs besoins ?

Difficiles à dire mais si on regarde les précédentes crises (la peste noire, la grippe espagnole, les crashs boursiers, les chocs pétroliers), la consommation des ménages et surtout leurs comportements ont changé, plus ou moins longtemps.

 

A mon sens, la consommation telle que nous la connaissions va changer et les entreprises vont devoir évoluer ou poursuivre leurs initiatives actuelles :

  • Proposer la livraison à domicile par leurs soins ou via transporteur (on voit d’ailleurs qu’Amazon a su encore être encore une valeur refuge pour les consommateurs),
  • Se DIGITALISER: pour avoir non seulement une présence en ligne mais aussi des solutions de Click and Collect (le contact humain est encore là mais les consommateurs font leurs courses quand ils veulent même si le magasin est fermé et vont chercher leurs commandes quand ils peuvent et quand la boutique est ouverte),
  • Proposer un DRIVE ou un procédé sur le même principe quand cela est possible,
  • Proposer des initiatives citoyennes, être un acteur engagé (les consommateurs sont sensibles à l’heure actuelle aux communications des entreprises qui protègent leurs salariés, mettre en avant les précautions prises est un gage confiance pour les consommateurs😉)
  • COMMUNIQUER !!!! beaucoup d’entreprises ont suspendu ce poste pour des raisons économiques, mais il faut continuer de faire vivre sa communication au travers des réseaux, de son site, et communiquer avec ses clients grâce à sa base de données.

Il est certain que les restaurateurs, les professionnels de l’événement, des loisirs ont perdu leur chiffre d’affaires, nous n’irons pas manger 2 fois un déjeuner le même jour dès que nous le pourrons !

Par contre certains ont clairement raté le coach sur cette crise faute d’outils et/ou d’idées alors qu’elles auraient pu repenser leurs business et le faire évoluer : les librairies qui refusent la vente en ligne, les boutiques indépendantes qui se sont pas non plus digitalisées et attendent de pouvoir rouvrir alors que les consommateurs ne seront sans doute pas là tout de suite (attention plus on reste en confinement, plus on se recentre sur l’essentiel ! ), l’industrie du cinéma qui auraient pu penser à une offre de VOD, certains événements qui auraient pu se transformer en visite et session à distance, des grands acteurs qui ont fermé leurs boutiques mais qui ont arrêté les livraisons via leur site en ligne (là on marche sur la tête ! ).

 

Il est temps pour toutes les entreprises de repenser leur business, repenser son offre telle qu’elle existait avant car il y aura un avant et après COVID pour tous, quelque soit son activité, quelque soit sa zone géographique. Il faut dès maintenant penser comme un consommateur pour identifier ses comportements futurs et donc adapter son modèle à notre futur à tous.